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“下沉市场”将成东风风行发展新契机?

www.jpload.com2019-07-31
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  “大的爆发式时代已成过去,从量的增长进入到质的增长阶段。现在的网络更加透明,消费者买车更理性,精耕细作的时代已到来。”在汽车之家818走进主机厂活动中,东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司副总经理文征表示国内车企正在面临新的拐点。

  东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司副总经理 文征

  从去年开始,国内汽车市场已经进入下行状态,一二线城市家庭第一辆车普遍采购完毕,接下来该细分市场的主要销量来源将变为换车。这种情况下,开拓新的增量市场已成为车企保持利润的重中之重,因此出现了“出海”和“下乡”两大路线。相比于正处迷茫期的对手,东风柳汽旗下乘用车品牌东风风行此前在三到五线城市的深耕布局,已经开始发力。

  面对下沉市场,东风风行渠道和产品都有优势

  扩展新市场,拥有完善的渠道,总是会抢得先机。不管是线上还是线下销售,最终都需要落在实体店进行交付,以及提供面对面的维修、保养等后市场服务。这些年,东风风行已经在三到五线城市铺设了完善的经销商网络,4S店遍及中东部地区的主要县域和西部地区的主要地级城市,西部地区的县域等更深层市场也有直营店覆盖。在自主品牌里,这样的水平已经名列前茅,但文征对此仍不满意:“未来我们会继续对渠道进行下沉,来更好的服务于终端。”

  

  渠道还需要产品配合,东风风行的产品与渠道建设同样务实,重视三到五线消费者的使用环境和需求。目前,东风风行在MPV、SUV、轿车三大狭义乘用车市场布局有11款车型,分别是以菱智为首的MPV阵营、风行T5为首的SUV阵营、以及景逸S50的燃油和EV版本。可以看到,东风风行旗下产品集中在消费者需求量最高7万-10万元市场,主要采取以大打小、高性价比的路线。事实证明,相比于精品化小车,这种看起来更加实惠的车型,更受三到五线城市消费者欢迎。

  保持产品力,是延续优势的根本

  新款风行T5

  面对未来的竞争,东风风行将在传统燃油车市场和新能源市场同时发力,持续更新产品,调整布局,保持产品力。首先是最新上市的新款风行T5,在得到57项升级之后,还对售价进行了下调,以6.99万-9.99万元的区间主打入门级紧凑型SUV市场,并与中型SUV T5L一同构建越级空间、越级配置的全新市场布局,进一步迎合三到五线城市的消费者需求。

  

  另外,东风风行还将在9月份推出新款菱智M5 EV、新款风行S50 EV、全新小型SUV T1 EV三款纯电动车型,它们在上市后就可以直接交付。明年年初和年末还将分别推出全新一代菱智和风行T5 EV,两年内还有售价在10万元左右的全新家用MPV车型上市。

  柳东基地冲压线

  这些乘用车产品都将在柳东乘用车基地投产,相比于早期建设或者后续扩充产能的工厂,一、二期项目分别在2014年和2016年底竣工的柳东基地,直接就规划了40万辆/年产能,以及冲压、焊装、涂装、总装四大工艺和发动机、研发中心等完善的配套设施。在规模、技术、产线等规划上,柳东基地都更具备更大的后发优势。

  存放在焊装车间二层的白车身

  正在通过总装车间二层,运往下一工序的风行SX6

  在参观过程中看到,柳东基地布局充分考虑了大件运输、集配区分布、线边库布局等需求,通过减少搬运距离,提升整体效率。而且,该基地还充分开发了二层空间,由夹具运输的部件都可以在二层通过,还能起到仓库用途。同时,该基地还加入了更多自动化、智能化的设备,减轻工人工作压力和减少误操作风险。比如,总装车间的防错防误系统,采用集配指示系统指导零部件集配作业,工人装备时只需按照指示灯操作,就能顺利完成任务。

  营销方式也要跟得上

  在消费者数量有限的情况下,如何高效精准的送达信息,获得更好的品牌到达率和产品到达率,同样是未来发展的关键。文征表示:“今年终端到店客户锐减,接下来需要打通线上线下资源,助力终端集客转化。”

  

  东风风行与汽车之家818“燃擎盛典日”的合作就是一次厂家与媒体、线上与线下联动推广的尝试。汽车之家计划将818打造成一场对标 “双十一”的线上车展,同时还有办晚会盛宴、行业峰会、车主节、粉丝节、百城车展、二手车车展、走进主机厂等系列线下活动,通过台网联动、线上线下结合的方式,助力主机厂和经销商达成品效合一。

  这正与文征对未来营销方向的判断相契合:“现在国内目前线上营销还需要线下营销的落地,就好像我们各个平台都在做网络销售,但是真正消费者买车的时候,还是需要去店里面看车的。”同时,东风风行自身也将长期坚持巡展、定展、线下推广等营销方式,实现最终的集客转化与落地。

  东风出行APP

  此外,东风风行还在扩展新的高效传播渠道,使品牌和产品被更多消费者了解。出行服务,是东风风行目前找到的一个有效方案。东风集团已经建立起自己的东风出行平台,还与T3出行、滴滴等第三方服务平台达成合作,东风风行通过提供共享或网约车的运营车辆,让使用该服务的用户都能了解并体验到东风风行旗下产品。如果以传统营销方式,发展出一位到店体验新客户,花费的成本将要高的多。

  结语

  眼下,国内乘用车市场尚无回暖迹象,车企虽然推出不少举措应对当前状态,但大都选择下调销量目标,谋求稳定。然而,深耕三到五线市场,不求爆款、坚持务实路线的东风风行,已经凭借先发优势,从产品、营销等层面全面发力。在交流期间,文征还向我们透露东风风行今年将挑战14万辆的全年销量目标(官方称未经详细统计,上半年大概完成6万辆),这个与去年销售成绩相差无几的数字,以及上半年完成的水平,更是证明了东风风行的自信与潜力。

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